É fato que os marketplaces de delivery transformaram profundamente o setor de alimentação no Brasil. Eles aceleraram a digitalização dos restaurantes, ampliaram alcance, facilitaram pedidos e criaram um novo comportamento de consumo urbano.

Mas, depois da fase inicial de crescimento acelerado, o mercado começa a discutir um tema mais estratégico e cada vez mais presente nas reuniões de conselho e planejamento financeiro das operações: qual é o custo real da dependência dessas plataformas?

Isso acontece porque o debate deixou de ser apenas sobre taxa de comissão. Hoje, restaurantes começam a questionar o impacto da perda de autonomia comercial, da dependência de algoritmos, da compra constante de visibilidade e da dificuldade de acessar os próprios dados de clientes.

E isso muda completamente a conversa.

O que aconteceu nos últimos anos é que, para milhares de restaurantes, entrar em plataformas de delivery significou acesso imediato a consumidores, tráfego digital e volume de pedidos sem necessidade de construir uma operação própria desde o zero.

O problema é que, ao longo do tempo, muitos negócios passaram a depender quase integralmente desse ecossistema. Em alguns casos, o aplicativo deixou de ser um canal de vendas e se tornou o próprio negócio. Quando isso acontece, o restaurante perde poder de negociação, previsibilidade financeira e autonomia estratégica.

Visibilidade do restaurante

Grande parte das discussões ainda gira em torno das taxas cobradas pelas plataformas. Mas o custo mais relevante muitas vezes é invisível.

Existe um impacto crescente relacionado à necessidade de investir constantemente em mídia interna, promoções e posicionamento dentro do aplicativo para manter relevância. Na prática, muitos restaurantes precisam “comprar visibilidade” para aparecer dentro do marketplace.

O algoritmo define quem aparece primeiro, quem ganha destaque e quem se torna mais competitivo na disputa pela atenção do consumidor. Isso cria uma dinâmica em que o restaurante não compete apenas pela qualidade da comida, compete também por exposição dentro da plataforma. E, como sabemos, exposição custa caro.

Fidelização do cliente

Outro ponto crítico dessa dependência pelos algoritmos é a perda de acesso aos dados do consumidor. Em muitos casos, o restaurante não consegue construir relacionamento direto com quem compra, não controla jornada, comportamento, recorrência ou estratégias próprias de fidelização. Ou seja, o cliente pertence à plataforma. Isso limita campanhas, reduz autonomia comercial e dificulta a criação de marca no longo prazo.

No fim, muitos restaurantes acabam operando quase como fornecedores invisíveis dentro de um ecossistema controlado por terceiros. E isso representa uma mudança profunda no modelo de negócio da alimentação.

Planejamento financeiro

Dentro desse cenário, o algoritmo passou também a influenciar no faturamento. Mudanças de ranqueamento, critérios de destaque, avaliações, tempo de entrega e investimento em mídia podem impactar diretamente o faturamento de uma operação. O problema é que essas regras mudam constantemente (e nem sempre com total transparência).

Isso gera insegurança operacional e dificulta planejamento de médio e longo prazo. Não à toa, grandes grupos de alimentação passaram a discutir estratégias de equilíbrio entre marketplaces, canais próprios e operações mais independentes (algo que devemos ver ganhar ainda mais força nos próximos anos).

Acredito que o futuro não será “sem marketplace”, mas sim menos dependente dele. Isso porque os marketplaces continuarão tendo papel relevante no delivery, por oferecerem conveniência, escala e acesso imediato ao consumidor. 

O mercado chega a um ponto de inflexão e maturidade, e começa a entender que crescimento sustentável exige diversificação de canais, fortalecimento de marca própria e maior controle sobre operação e relacionamento com clientes. Nesse cenário, inteligência logística e eficiência operacional ganham protagonismo, porque ajudam restaurantes a recuperar margem, previsibilidade e autonomia.