Muitas vezes, quando pensamos no papel do diretor comercial, caímos na discussão sobre liderança, gestão de equipes, cultura organizacional. Mas eu quero propor outra reflexão.

Importante dizer que não vou falar aqui sobre como gerir pessoas. Não sou especialista em recursos humanos. Sou especialista no mercado de food service. E é sobre isso que quero falar.

Porque o sucesso comercial da indústria no canal food service não depende só de boas práticas de gestão de equipe. Depende, principalmente, de conhecimento técnico, estratégico e de canal.

E, sinceramente? Vejo muitos diretores comerciais brilhantes no varejo ou no B2C sofrendo para entender o jogo do food service.

Neste artigo, quero compartilhar o conjunto de conhecimentos que um diretor comercial precisa dominar para liderar com sucesso as vendas para o food service, seja diretamente, seja através de distribuidores.

Não é teoria. É prática. É o que tenho visto, no campo, nesses 20 anos de consultoria ajudando indústrias a crescer no canal.

Vamos lá?

1. Conhecer profundamente o ecossistema do food service

O food service não é o varejo. Não é o B2C. Não é o cash & carry. Ele tem suas próprias regras, cadeias e desafios. Um diretor comercial precisa entender:

  • Quem são os operadores: restaurantes, bares, pizzarias, padarias, hamburguerias, hotéis, catering etc.
  • Como esses operadores compram, escolhem fornecedores, e decidem o cardápio
  • Como funciona a cadeia de distribuição: distribuidores gerais, especializados, redistribuidores
  • O que significa sell-in e sell-out no canal food service (Atenção: são muito diferentes do varejo)
  • Como as tendências do mercado (saudabilidade, delivery, indulgência, clean label, etc) impactam o portfólio

Sem entender o ecossistema, o diretor comercial vai tomar decisões erradas, importando lógicas do varejo que simplesmente não funcionam aqui.

2. Saber construir e gerenciar canais de venda (Go-To-Market Strategy)

No food service, o diretor comercial não lidera só uma equipe de vendas. Ele lidera uma estratégia de acesso ao mercado. Precisa saber:

  • Quais as rotas ao mercado (RTM) mais viáveis: venda direta, indireta, híbrida
  • Como avaliar e escolher distribuidores: potencial, foco, estrutura, cobertura
  • Como balancear número de distribuidores versus sobreposição de clientes
  • Como gerir conflitos de canal (venda direta vs venda indireta)
  • Como desenhar ações de sell-out para puxar demanda no operador
  • Como construir planos conjuntos com distribuidores (JBP – Joint Business Plan)

O diretor comercial que não domina a estratégia de canais vira refém do distribuidor. E perde o controle da execução.

3. Entender a gestão da estrutura comercial no canal

O food service exige equipes complexas, com funções muito além do vendedor. O diretor comercial precisa compreender:

  • Como liderar uma força de vendas direta e indireta, incluindo representantes comerciais
  • O papel do trade marketing B2B para ativação no ponto de consumo
  • As métricas específicas do canal: penetração, share of wallet, mix vendido por operador
  • Como integrar vendedores, promotores técnicos, suporte ao cliente, consultores técnicos
  • Como garantir que o time tenha conhecimento técnico sobre o uso dos produtos

Sem essa visão, o diretor vai pensar que precisa só de “mais vendedores”. Quando, na verdade, precisa de uma orquestra alinhada.

4. Ser um líder relacional, que constrói influência no canal

O food service ainda é um mercado altamente relacional. Negociações não acontecem só na mesa da empresa. Muitas decisões acontecem na visita ao restaurante, no WhatsApp, no evento da associação, na mesa do café.

O diretor comercial precisa:

  • Construir relacionamentos sólidos com distribuidores, operadores, influenciadores (chefs, compradores técnicos)
  • Saber negociar valor, e não só preço
  • Ter inteligência relacional para ler o contexto de cada cliente
  • Entender as redes informais de influência no canal
  • Ser fluente na comunicação multicanal: presencial, digital, WhatsApp, eventos

É a relação que sustenta a preferência. É a confiança que abre portas.

5. Ter visão estratégica e capacidade analítica

O diretor comercial não pode ser só o “gestor da meta do mês.” Precisa enxergar o negócio como um todo, e entender os números que sustentam o crescimento.

Precisa:

  • Saber ler dados de sell-in e sell-out e transformá-los em insights de ação
  • Ter visão de portfólio e aderência por canal e região
  • Entender o impacto financeiro de rebates, descontos, margem de contribuição
  • Projetar cenários de crescimento, investimentos, retorno
  • Construir estratégias de médio e longo prazo para ganhar share no canal

Sem isso, vira um “apaga incêndio” de venda. Com isso, vira um estrategista de crescimento.

Por que estou escrevendo isso?

Escrevo porque tenho visto diretores comerciais excelentes em outros canais enfrentarem dificuldades reais no food service. E, muitas vezes, não é por falta de competência de gestão, mas por falta de domínio do jogo específico deste canal.

Atenção: o food service exige um novo repertório. Uma nova caixa de ferramentas. Uma nova mentalidade.

E a boa notícia é: isso pode ser aprendido, desenvolvido, construído.

É sobre isso que ajudo meus clientes há 20 anos. Não entrego fórmulas prontas. Construo, junto com o cliente, a melhor estratégia para o seu canal, o seu produto, o seu mercado.

Se você está liderando ou quer liderar vendas para o food service, e sente que precisa ampliar sua visão, seus conhecimentos e suas ferramentas, vamos conversar.

Se você quer estar por dentro das principais estratégias e novidades do mercado de Alimentação Fora do Lar, não perca a palestra com Jean Pontara, especialista em Food Service com mais de 20 anos de experiência no setor.

Essa palestra será apresentada no Lounge dos Embaixadores da Fispal Food Service.

Terça-feira, 27/05 — 17h00

Tema: Como Escolher Fornecedores no Food Service
 Uma conversa prática, direta e feita para quem decide!

Mais informações sobre a feira, acesse aqui.

Serviço Fispal Food Service e Fispal Sorvetes

Data: 27 a 30 de maio de 2025.

Local: Distrito Anhembi

Endereço:  Av. Olavo Fontoura, 1209 – Santana, São Paulo – SP. 

Horários: Terça a quinta-feira: 13h às 20h | Sexta-feira: 13 às 19h.