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Cardápio é Marketing?

Não tratar seu cardápio como uma ferramenta de marketing e vendas pode te custar dinheiro. Veja aqui 6 dicas de como melhorar seu cardápio

Uma visão um tanto como comum no mundo dos restaurantes é... As pessoas comem o que elas têm vontade certo? Seria “impossível” dizer para os nossos clientes o que eles deveriam pedir ou influenciar elas na sua decisão sem parecer aquele garçom chato que quer empurrar qualquer prato no cliente.

Bom e se eu te disser que sim, podemos influenciar nossos clientes a consumirem mais daquilo que queremos, dos pratos que são representam melhor a sua casa e até mesmo aqueles que nos dão melhor margem de lucro.

Algumas pessoas quando eu digo isso me olham daquele jeito meio suspeito, parece que estou tentando vender pó de pirlimpimpim, como se isso fosse uma ideia maluca ou descabida. Porém a neurociência nos mostra que nosso cérebro é um tanto quanto “preguiçoso”, que na verdade ele só quer economizar energia, e para isso ele presume coisas rapidamente e usa de qualquer ajuda que ele tiver para tomar decisões mais rápido.

Calma, agora você deve estar achando que esse artigo vai ser muito complexo e de algum diploma para entender as dicas que vou passar a seguir, mas fica comigo que eu garanto que apesar do motivo, do racional da dica ter passado por muito estudo, a solução, ou seja, a ação que você precisa tomar é muito simples e prática.

Um dos principais motivos do design dos cardápios terem caído foi a facilidade com que cada um pode escrever e desenhar seu próprio cardápio, desde softwares de design facilitados para leigos até gráficas rápidas que criam a arte e imprimem seu cardápio na hora. Mas isso fez com que a gente deixasse de observar pontos críticos do design que mesmo que você faça você mesmo ou contrate um profissional, você vai ter olho crítico e capacitado para poder lucrar mais com seu cardápio.

Erro Nº 1 – Não conhecer o suficiente o seu cliente

Mesmo que você esteja abrindo agora ou tenha um negócio recente esse tópico continua sendo o mais importante. Temos que conhecer nosso público-alvo!

Quando já temos um tempo de estrada usamos do histórico de vendas e do CMV para decidir quais pratos devemos privilegiar, quais vamos dar destaque e facilitar a sua venda. Isso chamamos também de Engenharia de Cardápio, eu falo um pouco mais sobre esse tema neste outro artigo aqui. Nada mais é que pegar aqueles pratos que todo mundo gosta, aquele campeão de vendas e que também tenha uma boa margem de lucro. Dê destaque a eles, se você usa cardápio com fotos, esses pratos têm que estar nas fotos, na organização dos itens esses devem ser os primeiros, quando você for criar um combo, utilize esses pratos, por aí vai...

Se você não tem histórico de vendas relevante, você deve ter pelo menos o seu CMV e a margem de lucro de cada prato. Utilize da informação teórica do seu público-alvo, se o seu negócio é voltado para jovens, dê foco aos pratos rápidos ou lanches, enfim pense com a cabeça do seu cliente, qual seria o favorito do cliente. Depois disso é fazer testes e analisar os números, vá sempre utilizando desses dados para tomar decisões de cardápio.

Erro Nº2 – Fazer cardápio “Lista de Preço”

Esse é um clássico de restaurantes familiares e proprietários inexperientes. Escrever o cardápio como se fosse uma tabela do Excel ou uma lista de compras, alguns ainda colocam em ordem alfabética por algum motivo e acham que tudo bem.

Seu cliente não conhece o seu menu como você, que já sabe o que tem e está procurando uma forma mais rápida de encontrar o que quer. Seu cliente está no seu momento de lazer, despreocupado, ele quer tomar uma decisão rápida e certeira, se você faz uma tabela assim provavelmente o primeiro prato que vai estar na lista não vai ser o seu melhor, provavelmente será a porção de Arroz Branco que ninguém começa seu pedido pensando no acompanhamento mais básico que temos.

Crie subcategorias no seu cardápio que atraiam a atenção do cliente, não só tipo Carnes, Peixes, Aves, etc... Dentro de Carnes coloque “Da churrasqueira para mesa” ou algo que ajude o cliente a criar uma imagem mental daquilo que agrega valor para ele.

Sobre os preços, tente não dar destaque ao preço, quando você coloca lá sempre R$....” Preço” você está chamando atenção para o custo e não para o valor agregado. Hoje em dia é muito comum você simplesmente colocar nome do prato ou a descrição e no final colocar o número somente do custo.

Evite usar muitas fontes diferente ou fontes muito finas ou estranhas que dificultem a leitura. Lembre-se o cérebro não quer ter muito trabalho para ler, então facilite a leitura que a tomada de decisão do cliente será mais intuitiva.

Erro Nº3 – Menos é mais

Existem estudos sobre isso, e o que eles mostram é que apesar que um número grande de opções seja muito bom para atrair e impressionar os clientes, a variedade excessiva nos atrapalha a decidir. Quem nunca foi em uma sorveteria que tinha 50,70, 100 sabores de sorvete e ficou uma eternidade para decidir quais 2 bolas ia querer.

É isso que acontece com o seu cliente também a diferença é que ele não tem a opção de fazer uma provinha antes de escolher o prato, então o peso da decisão é muito grande. “E se eu escolher um prato e não gostar”, “e se essa guarnição não me agradar...”

Prova disso é que temos cases de sucesso conhecidos de restaurantes que servem 1 só tipo de prato, conceitos de restaurantes com cardápios cada vez mais enxutos e na contramão, muito difícil de se manter um negócio com cardápio muito variado.

Erro Nº 4 – Não atualizar o cardápio

A grande maioria dos restaurantes atualiza seus cardápios menos que uma vez ao ano. Isso mesmo, para fazer o cardápio investe em uma gráfica, com uma capa X e proteção Y e depois não quer ter que pensar tão cedo em imprimir novos cardápios.

O problema aqui tem 2 partes, uma que inflação ou correção dos preços vai ser gritante, pois os alimentos subiram de preço e agora suas margens estão por um fio, isso chega como um choque para o cliente que de repente é surpreendido

E dois os dados sobre os mais vendidos e margens de lucro estão iguais uma montanha russa. Pois um prato que foi muito popular no verão talvez não seja o mesmo no inverno, o mesmo acontece com os custos, pois os alimentos variam de preços com a sazonalidade.

A solução? Atualize seu cardápio em torno de 4 vezes ao ano, assim você consegue se manter nas tendências da estação, privilegia os pratos com os insumos que estão em safra e não perde tempo com pratos que geram muitas reclamações.

Hoje em dia com os cardápios digitais isso ficou ainda mais fácil, além de opções também de gráficas online que apresentam custos menores de impressão.

Erro Nº 5 – Não destacar corretamente

Seguindo um pouco no quesito “cardápio lista”, outro erro comum é não destacar corretamente seus pratos fortes.

Os cardápios são comumente ordenados por Entradas, Principais, Sobremesas e Bebidas certo? Mas por quê?

A primeira coisa que perguntamos para o cliente é “Gostaria de pedir alguma bebida?” aí o cliente é forçado a ficar indo e voltando no cardápio, se perdendo e se confundindo cada vez mais. Sem contar que drinks costumam ter uma ótima margem de lucro e ainda ajudam na experiência positiva em geral do cliente.

Eu gosto de colocar ou as bebidas em um folheto a parte que fica ou “solto” no início do cardápio ou é entregue primeiro, antes do cardápio de comida. Depois os Pratos Principais, eles são as estrelas da casa, os aperitivos costumamos pedir depois, algo que “combine” com o nosso prato ou que complemente o prato principal como experiência.

Erro Nº 6 Pouca atenção a precificação

Esse erro tem duas partes. Uma parte é o estudo mais apurado dos seus próprios custos, estudo de mercado e estudo do seu público-alvo. Colocar o preço em um prato é muito mais do que chutar um valor ou colocar um markup padrão em todos os seus pratos.

São 3 fatores que levo em consideração. O custo (CMV) do prato, o valor de mercado e o quanto o seu público está disposto a pagar de acordo com a experiência e valor que você agrega.

Agora a segunda parte disso está no número que você coloca lá no cardápio. Se você é daqueles práticos que só usa números cheio como R$5,00 ou R$10,00 por exemplo está perdendo dinheiro. Na minha experiência, abaixo dos R$20,00 você pode terminar em 0,29, 0,49 ou 0,79 tranquilamente e o seu cliente dificilmente irá perceber ou rejeitar o item julgando pelo preço. Existem os que ainda gostam do 0,99 eu já particularmente neste caso prefiro o 0,94. Não me pergunte para explicar a fundo pois eu também não sei, porém na prática funciona melhor.

Quando o valor é acima de R$20,00 já costumo usar só o final 0,49 ou 0,94.

Erro Nº 6 – Fazer muito por conta própria

Pare e pense, mesmo os melhores atletas profissionais têm técnicos. Então por que você acha que vai conseguir fazer tudo sozinho?

A maioria dos empresários não chama por ajuda por 3 motivos.

  1. Acham que não podem pagar por ajuda profissional
  2. Não acreditam que um profissional especialista na área vai poder ajudar
  3. Estão procurando economizar mesmo

O problema é que eles não percebem que quanto mais tempo “perdem” aprendendo a trancos e barrancos como melhorar estão gastando mais dinheiro do que se fossem direto ao ponto com a ajuda de um profissional.

Quer ganhar mais dinheiro no seu restaurante então?

Vamos perder a vergonha, ou o complexo de empreendedor super herói que salva o dia sozinho. Vamos conversar abertamente, seja com clientes, fornecedores, colaboradores e colher feedback, refletir sobre as informações e aplicar para a melhoria do negócio.

O mercado de alimentos e bebidas é grande, com diversos fatores a serem trabalhados. É difícil sermos especialistas em tudo, e não é um problema isso, você como empresário, líder de uma empresa deve ver isso com bons olhos. Construir seu time com base nas habilidades e conhecimentos que lhe faltam. Focar naquilo que você sabe fazer de melhor e guiar o restante do time para chegarem todos juntos no objetivo.

Espero que com esse artigo você possa refletir no seu cardápio e perceber oportunidades de melhoria. Ficarei muito feliz se quiser me mandar uma mensagem no @orella.br ou email aqui dizendo que aplicou algo aqui que te ensinei e te deu resultado!

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