O lançamento de produtos segue aquecido no setor de alimentos e bebidas. De acordo com o Índice de Atividade Industrial, calculado pela Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil, o segmento de bebidas teve um aumento de 12,8% na solicitação de código de barras de produtos de janeiro a outubro de 2019.
Mas o processo não está perto de ser finalizado no momento em que a embalagem e o código de barras estão prontos. A partir dessa etapa, é preciso pensar em estratégias de marketing e divulgação para que ele seja consumido - independente do segmento em que a sua indústria atua.
Confira agora como tornar o lançamento de um novo produto em um sucesso de vendas.
Como traçar um plano de lançamento de produtos
"Para divulgação/lançamento de produtos deve estar muito claro qual o objetivo comercial do produto, qual o público foco do produto, em quais canais ele pode ser inserido, quais são seus concorrentes, suas fortalezas e fraquezas", explica Rodrigo Domingues, consultor comercial do Grupo O Boticário.
Neste momento, é fundamental realizar uma pesquisa de mercado e entender qual o público consumidor do produto, assim como o contexto em que ele é consumido e quais são os seus concorrentes.
A partir daí, Domingues recomenda um planejamento estratégico e tático para o lançamento, "entendendo as possibilidades de investimento, alocando esforços em ações digitais e offline e garantindo que a cadeia de abastecimento funcione durante a ativação".
Ele ainda chama a atenção para exemplos de ações de ativação bem-sucedidas no mercado, mas que tiveram rupturas pelas ações de abastecimento não terem sido realizadas com a frequência adequada. Dessa forma, havia a demanda para o consumo, no entanto, o consumidor não conseguia encontrar o produto no PDV.
Como destacar um produto no PDV
Para uma boa estratégia de lançamento de produtos, é fundamental considerar a exibição do item e as ações que serão realizadas no PDV. Afinal, cerca de 70% das decisões de compra são tomadas no ambiente, o que revela que o consumidor reage a estímulos no momento da compra.
"Para que um produto possa ter maior visibilidade ou destaque para o shopper, temos uma série de ferramentas que impulsionam sua divulgação. Além das tradicionais métricas de planogramas, quando um lançamento, por exemplo, deve ganhar o melhor posicionamento de gôndola e estar localizado próximo a líder de vendas da categoria e com materiais de visual merchandising indicando a novidade", recomenda Domingues.
Para o especialista, alguns materiais e ações podem ser usados, como:
- Ponta de gôndola;
- Cross com produtos de interesse do shopper (ex: lançamento de cerveja localizado na categoria de churrasco);
- Materiais de merchandising específicos (banner digital, totem, woobler etc);
- Ações de experimentação (abordagem de clientes, técnica para divulgação de storytelling e provocação sensorial ao shopper);
- Ações promocionais "Principalmente para produtos lowprice/marcas de combate. Um grande exemplo são as tubaínas";
- Distribuição dos produtos em diferentes canais de vendas.
Como aproveitar o potencial do marketing digital
Vale dizer que, especialmente nos dias atuais, é importante voltar os olhares também para o universo digital no lançamento de produtos. Afinal, ferramentas como sites, redes sociais e campanhas on-line são poderosas opções para impactar o público desejado e despertar o interesse no produto.
"O marketing digital deve estar integrado de trade off, como a utilização de influenciadores na divulgação de shows/casas noturnas, onde ocorrem ativações de marcas de bebidas ou mesmo de campanhas de promocionais no ambiente digital", exemplifica Domingues.
O especialista reforça o fato de que os consumidores estão cada vez mais ligados ao comportamento omnichannel, ou seja, a uma experiência contínua e positiva com a marca independentemente do canal pelo qual estejam interagindo com ela.
"A ativação digital é um caminho sem volta na estratégia de lançamento de qualquer produto. Além de anúncios de produtos, o meio digital consegue traduzir comportamento e tendências. Um grande exemplo são marcas de cervejas que apoiam campanhas digitais que falam do perigo da combinação álcool e volante, ou até mesmo de bebidas não alcoólicas que falam de sustentabilidade e saúde", completa.
Portanto, uma boa estratégia de lançamento de produtos precisa partir de uma abordagem integrada e que permita a criação de conexões com o público. Dessa forma, será possível despertar seu interesse e gerar demanda de consumo.
