A indústria de bebidas na América Latina enfrenta um momento de inflexão. O crescimento em volume desacelera, a pressão sobre preços se intensifica e a concorrência entre categorias pelas ocasiões de consumo está cada vez mais acirrada.
Esse cenário de transformação estrutural foi detalhado por Diego Borjas, consultor da Euromonitor International, durante a palestra “Tendências da Indústria de Bebidas em Evolução — América Latina”, realizada no Congresso Fispal Tec, principal atração da Fispal Tecnologia.
Borjas apresentou um panorama desafiador para o setor, destacando que ” a região continua crescendo, mas já não cresce de forma uniforme, nem de forma simples ou previsível”.
Segundo o especialista, enquanto as bebidas não alcóolicas demonstram maior resiliência, as bebidas alcóolicas enfrentam um ambiente mais adverso, e qualquer sinal de recuperação deve ser interpretado com cautela.
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Crescimento impulsionado por preço, não por volume real
Um dos pontos centrais da apresentação foi a decomposição entre crescimento em valor e crescimento em volume. Os dados da Euromonitor revelam que mais da metade do crescimento projetado em bebidas vem de aumentos de preço, não de expansão real da demanda.
“Quando se elimina o efeito preço, mais da metade da história de crescimento desaparece. Não estão necessariamente vendendo mais bebidas, mas sim as mesmas bebidas, ou até menos, a um preço maior”, alertou Borjas.
No período entre 2020 e 2022, ambas as indústrias — alcóolicas e não alcóolicas — registraram crescimento expressivo em valor, mas a maior parte veio de aumentos no preço unitário.
As bebidas não alcóolicas mantiveram crescimento de volume mais consistente, com projeção de 1,5% em 2025 para 2,3% em 2026.
Já as bebidas alcóolicas apresentaram volatilidade significativa, com queda de 2% em 2025 e expectativa de recuperação de 2,4% em 2026, impulsionada principalmente pela Copa do Mundo.
O consultor enfatizou que, no contexto latino-americano, com pressão sobre os rendimentos reais e crescente incerteza política, “continuar transferindo custos ao consumidor é cada vez mais improvável”. Diante desse cenário, a pergunta que se impõe é: de onde virá o próximo litro com valor real?
Confira as 4 tendências identificadas porDiego Borjas, consultor da Euromonitor International, na indústria de bebidas da América Latina.
1. Da indulgência à intenção: o consumidor funcional
A primeira grande tendência identificada por Borjas é a mudança do consumo por hábito para o consumo intencional. O consumidor latino-americano está deixando de consumir bebidas simplesmente por tradição e passa a questionar: “Que benefício esse produto me traz?”.
Dados da pesquisa Voice of the Consumer, da Euromonitor, revelam que 60% dos consumidores latino-americanos declaram buscar ingredientes saudáveis em alimentos e bebidas. A funcionalidade se tornou um motor de crescimento, com destaque para energia, saúde digestiva, saúde cognitiva e bem-estar geral.
“A funcionalidade que vende e que perdurará é aquela que pode ser comprovada. O consumidor já não aceita natural ou saudável como decoração, mas pede evidência e também clareza”, afirmou Borjas.
O conceito de need states — as razões concretas pelas quais uma pessoa escolhe uma bebida em determinado momento — está redefinindo a competição no setor. Uma bebida energética, por exemplo, não compete apenas com outras energéticas, mas também com café, funcionais e até suplementos. O que conta não é só a categoria, mas a necessidade do consumo.
Um caso emblemático dessa tendência é o da PepsiCo, que em 2025 adquiriu a marca Poppy, um refrigerante prebiótico, por 1,95 bilhão de dólares. Posteriormente, a empresa lançou sua própria cola prebiótica sob a marca principal Pepsi, com 5g de açúcar, 30 calorias, zero adoçantes artificiais e 3g de fibra prebiótica — uma redução de aproximadamente 88% no teor de açúcar em comparação com uma Pepsi regular. “A funcionalidade já não é um nicho. Queremos que seja parte de nossa marca preferida”, interpretou Borjas sobre o movimento da PepsiCo.
2. Restrições como motores de inovação
A segunda tendência abordada por Borjas foi a transformação de disrupções em inovação. Fatores demográficos, como a queda nas taxas de natalidade e o envelhecimento populacional, combinados com jovens consumindo menos álcool, estão reduzindo a base tradicional de consumidores. Simultaneamente, há uma busca constante por novidade e sabores, mas com uma particularidade: o consumidor latino-americano tem paladares variados de acordo com a região.
A volatilidade na cadeia de suprimentos — afetando ingredientes-chave como suco de laranja, café e adoçantes — está forçando as empresas a inovarem através de blending, substituição de ingredientes e diversificação defornecedores. ” A inovação já não é apenas uma resposta a oportunidades. O que estamos vendo hoje são inovações impulsionadas por restrições”, explicou o consultor.
Um exemplo citado foi o da marca peruana Amayu, que desenvolveu uma linha de sucos 100% naturais utilizando superfrutos amazônicos como açaí, aguaje, camu camu e aguaymanto, além de uvas, mirtilos e maçãs, em vez das bases cítricas tradicionais.
“Isso não só resolve o problema de suprimento de frutas tradicionais, mas também proporciona diferenciação, funcionalidade e uma narrativa de sustentabilidade”, destacou Borjas, ressaltando que a marca apoia comunidades locais que fornecem as frutas na região amazônica.
3. Valor redefinido em tempos de permacrise
A terceira tendência trata da redefinição de valor pelo consumidor em um contexto de “permacrise” — crises contínuas que se tornaram parte do cotidiano. “Já não estamos mais falando de uma crise pontual. Tivemos a pandemia, tivemos as pressões inflacionárias. Temos as guerras na Ucrânia e em Gaza”, enumerou Borjas, acrescentando que o consumidor não espera mais que a crise passe, mas vive nela constantemente.
Esse contexto gera duas respostas distintas: o consumidor mais restrito, que busca economizar ao máximo, e o consumidor com capacidade de gasto, mas que se tornou muito mais criterioso. Ambos, porém, compartilham a mesma pergunta: “Vale realmente a pena este gasto?”. Segundo o consultor, “essa pergunta está redefinindo como se constrói valor na indústria de bebidas”.
O segmento médio é o que mais sofre nesse cenário, enquanto os extremos do mercado — propostas que entregam mais por menos e propostas que justificam claramente um gasto superior — concentram maior clareza.
Borjas citou o caso da marca chilena Momentum, um licor de sabugueiro similar ao Saint Germain, que conquistou prêmios por sua qualidade e até possui versão sem álcool. Assim, a marca atende consumidores que buscam as mesmas ocasiões de consumo sofisticadas, mas a preços mais acessíveis.
Por outro lado, marcas como Flor de Caña estão investindo em centros de experiência imersiva, com degustações de rum, workshops de coquetelaria e experiências interativas. “O premium não se justifica apenas pelo produto, mas sim pela experiência que o rodeia”, analisou Borjas, destacando que o consumidor não deixa de consumir, mas está redefinindo sua percepção de valor.
4. Novas ocasiões de consumo: entre o digital e o real
A quarta tendência identificada foi o surgimento de novas ocasiões de consumo, moldadas por dinâmicas aparentemente contraditórias. Por um lado, a vida cotidiana se torna cada vez mais individual e digital, com trabalho remoto, entretenimento online e menor frequência de saídas. Espera-se que os lares unipessoais predominem até 2040, superando os de duas e três pessoas.
Por outro lado, esse contexto gera um efeito inverso: “O aumento da solidão e a fadiga digital estão impulsionando também uma necessidade maior de conexão real”, explicou Borjas. Os consumidores não necessariamente socializam mais, mas o fazem de forma diferente, mais planejada e com propósito, frequentemente em torno de atividades específicas como clubes de corrida, fitness, workshops e comunidades de hobbies.
Essas atividades se tornaram novas ocasiões de consumo e plataformas sociais. Nesse contexto, o papel das marcas se transforma, passando de vender produtos a facilitar momentos de conexão.
Borjas citou o exemplo da Coca-Cola, que lançou recentemente a Coca-Cola Zero Açúcar, Zero Cafeína e Zero Calorias, com uma lata preta mais estilizada, voltada para consumo noturno. Além disso, a Coca-Cola Light reviveu graças a uma microtendência no TikTok que a equipara ao “novo intervalo do cigarro” dos jovens, gerando a campanha publicitária relacionada ao filme “O Diabo Veste Prada 2”. “Ao detectar esses locais de encontro, surgem novas ocasiões de consumo”, concluiu.
Aprendizado rápido como vantagem competitiva
Para ilustrar a importância de aprender rapidamente com o comportamento real do consumidor, Borjas mencionou o lançamento da Pepsi Prebiótica. Em vez de se basear em pesquisas tradicionais, a PepsiCo, em parceria com o Walmart, realizou um lançamento de teste durante a Black Friday de 2025 nos Estados Unidos, utilizando dados em tempo real para testar o produto antes de escalá-lo nacionalmente.
“Em um contexto onde as ocasiões são mais fragmentadas e o comportamento é mais mutável, essas diferenças se tornam ainda mais relevantes. Por isso a chave já não é prever, sobretudo na era da IA. A chave é aprender mais rápido a partir do comportamento real”, afirmou o consultor.
Borjas afirma que a inovação em bebidas para a América Latina deve cumprir três condições simultaneamente: ser crível para o consumidor, relevante para contextos locais e resiliente o suficiente para responder a um ambiente de suprimentos mais volátil.
Por fim, o consultor resumiu: “O crescimento futuro será menos automático, mais competitivo e muito mais dependente de relevância real. Relevância na proposta, relevância no preço, relevância na ocasião e relevância na execução também”.
